Femvertising: Publicidad feminista y fin de la publicidad sexista. ¿Qué es el Femvertising? Es la publicidad que se realiza a favor de la mujer, con mensajes e imágenes que empoderan a mujeres y niñas. Se trata de una publicidad feminista.
Sin embargo, el estudio «AdReaction Getting Gender Right” realizado por Kantar Media, señala que, pese a aparecer en el 75% de los anuncios publicitarios, solo en el 6% de ellos las mujeres son representadas en posiciones de poder. La representación de la mujer en publicidad es, en gran parte, un reflejo natural de los que ocurre en la sociedad.
Esta tendencia corresponde a una visión real y patriarcal de la sociedad, en la que las mujeres tienen una escasa participación en los niveles más poderosos. Por eso, se entiende que la publicidad se convierte en un reflejo natural de esa situación e ignora otro tipo de representaciones.
De hecho, solo el 4,9% de las y los CEO en todo el mundo son mujeres, el equivalente a 1 de cada 20, establece el estudio Route to the top 2018, mientras que en España, ese número desciende al 2,8%.
Según los datos compartidos por la UOC, siguiendo la tendencia de países como Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega, Sudáfrica o India, el Reino Unido ha puesto en marcha una ley que prohíbe los estereotipos de género en publicidad, que incluyen desde hombres que no saben cambiar pañales, a mujeres que no saben aparcar o están preocupadas por la limpieza del hogar.
Publicidad regulada
El empuje que han liderado las mujeres a nivel global también ha llegado al plano de la publicidad. Un espacio que puede servir para construir referentes femeninos para niñas y mayores y que en algunos países ya se ha regulado por ley, como ocurre con Noruega, Reino Unido, Bélgica y Francia.
Regulada por la Advertising Standards Authority, la norma aprobada el pasado diciembre, también se extiende a anuncios que relacionen el físico con el éxito profesional o social, que asignen características estereotipadas a niños y niñas, o que se burlen de los hombres por ser malos en tareas atribuidas siempre al rol femenino.
El mundo de la publicidad y el marketing ha cambiado sustancialmente en el último lustro. Las campañas están copadas de referencias a la tecnología, la sostenibilidad, la digitalización… y en ellas, cada vez más, una figura protagonista: la mujer empoderada.
Las transformaciones sociales que tienen lugar a nivel global, fomentan este tipo de iniciativas, al mismo tiempo que dan lugar al Femvertising. Un estudio compartido por la UOC afirma que las representaciones positivas de la mujer en la publicidad son beneficiosas para las marcas, porque fidelizan y atraen la atención de posibles consumidoras.
El informe indicaba que el 52% de las encuestadas había comprado un producto porque le gustaba como la marca reflejaba a la mujer y el 51% consideraba que ayudaba a romper las barreras de género.
Un ejemplo de esto es el caso de Dove, que con su campaña «Belleza real» consiguió aumentar sus ventas, de 2.500 millones a 4.000 millones de dólares.
Femvertising: Publicidad feminista y fin de la publicidad sexista
Movimientos como el #Metoo y las huelgas y protestas feministas han servido para impulsar también una nueva tendencia en el ámbito de la imagen de las marcas: el llamado Femvertising: Publicidad feminista.
Se trata de las campañas de carácter feminista, diseñadas con mensajes e imágenes que potencian la igualdad de género y que suelen mostrar a una mujer natural, sin artificios y dueña de sus decisiones.
Una fórmula que todavía no despunta pero que se está haciendo hueco en todos los espacios comerciales.
Positivo para la sociedad y para las ventas
Según demuestran diversos estudios, esta vía es beneficiosa para potenciar la igualdad de género. Pero también para las marcas, porque fideliza y atrae la atención de posibles consumidoras, como asegura el informe Fem-vertising, elaborado por la plataforma She Knows. Este explica que el 52% de las encuestadas aseguró haber comprado un producto porque le gustaba cómo la marca había reflejado a la figura femenina.
Algo que corrobora el estudio de Ipsos La publicidad no está sincronizada con los consumidores del mundo, realizado para la plataforma Unsterotype Alliance. El informe analizó 14.700 respuestas de consumidores masculinos y femeninos de 28 países diferentes (España incluido) de entre 16 y 64 años, emitidas en el verano de 2018.
El texto desglosa una serie de datos que muestran el impacto que la publicidad tiene sobre el estilo de vida. Por ejemplo, un 76% de las personas consultadas considera que esta fórmula mediática posee suficiente poder para moldear la opinión que las personas tienen sobre sí mismas y sobre los que les rodean, sean adultas o no.
Y el 63% opina que mostrar a hombres y mujeres desempeñando roles tradicionales influye en la percepción que las personas jóvenes tienen de estos.
Por otra parte, el 53% asegura que la publicidad a menudo establece expectativas poco realistas y que ejerce presión sobre las mujeres y las niñas en lo que respecta al aspecto físico y a su desempeño social.
De hecho, el 38% dice que normalmente se sienten avergonzadas de su cuerpo teniendo en cuenta lo que ven en los anuncios.
Finalmente, el 75% de las personas consumidoras afirman sentir una afinidad positiva con aquellas compañías que demuestran en su publicidad que hombres y mujeres tienen las mismas capacidades y roles. Y un 51% reconoce que busca activamente productos de empresas que promueven esa igualdad de género en sus campañas.
Fearless Girl, la estatua de una niña que planta cara al sistema financiero estadounidense.
No debe solo parecerlo, sino serlo
En el entramado que se aglutina en torno al femvertising no solo debe haber un interés por parte de las marcas de subirse al carro del feminismo por pura moda o tendencia para ganar público objetivo.
También ha de manifestarse un deseo de cambio real con estrategias y planes que mejoren la situación de la mujer, dentro y/o fuera de la empresa. Porque si no es así, los resultados suelen ser contraproducentes.
Uno de los casos más conocidos de este falso feminismo que ha dado la vuelta al mundo es el de Fearless Girl, la estatua de una niña que planta cara al sistema financiero estadounidense.
Inicialmente se instaló cara a cara con el toro de Wall Street, aunque ahora se localiza frente a la Bolsa de Nueva York).
La obra es un homenaje a la mujer empoderada del mundo de las finanzas, y fue encargada por State Street Global Advisors, una de las empresas de inversión más poderosas a nivel mundial.
Sin embargo, pocos meses después de que la estatua de la niña llegase a Wall Street, la compañía se vio obligada a pagar cinco millones de dólares para zanjar una demanda por violar los derechos de igualdad salarial entre sus empleados y empleadas, por género y por color de piel. Algo que convirtió al ejemplo en poco ejemplar.
En el otro lado encontramos a marcas como Nissan, responsable de campañas como la que realizó en Arabia Saudí después de que se aprobara la ley que permite conducir a las mujeres.
O de estrategias como las que está siguiendo en México su presidenta y directora general estatal, Mayra González, centradas en una cultura corporativa diversa y de inclusión en el lugar de trabajo.
Sigamos promocionando el Femvertising: Publicidad feminista y fin de la publicidad sexista. Para combatir la desigualdad de género. Queremos visualizar la necesidad de realizar la publicidad contando con los dos géneros, tanto masculino como femenino, porque cada uno de ellos tiene unas necesidades y problemáticas diferenciadas,
El femvertising busca una igualdad real, no trata de ponerse un abrigo bonito para ocultar lo que realmente viste. Por lo que, si realmente abogamos por una sociedad igualitaria, debemos comenzar por analizarnos a nosotros y nosotras mismas.
Fuentes: reasonwhy.es; compromisoempresarial.com; antevenio.com; forbes.es;rtve.es; elpais.es